Los meses anteriores y posteriores al lanzamiento de una aplicación son muy sensibles por razones obvias. Muchas decisiones estratégicas que determinan la dirección que toma una aplicación se toman durante este período. Desde el desarrollo hasta el diseño e incluso el marketing, se toman decisiones clave para cada parte de una aplicación.
Otra de las decisiones clave que toman las empresas en esta etapa es con respecto a la divulgación. Esta es una decisión crítica, especialmente si la aplicación está siendo lanzada por una nueva empresa o una pequeña empresa.
¿Por qué es tan importante un plan de divulgación para las startups y las pequeñas empresas?
A diferencia de una gran empresa, es poco probable que una startup tenga un gran fondo para supervisar un bombardeo de marketing de aplicaciones. Tienen que moldear cuidadosamente su plan de divulgación dentro de sus limitados recursos.
La cuestión del alcance y la base de usuarios siempre conducirá a la retención y adquisición de usuarios. Hay escuelas enteras de pensamiento dedicadas a estas dos estrategias. ¿Debería una startup centrarse en la adquisición de nuevos usuarios? ¿Debería centrarse en mantener su base actual?
Encontrar la respuesta correcta es importante. Ya sea que cree su propia aplicación sin codificación o con una amplia gama de lenguajes de programación, la retención y la adquisición son problemas para todos en el mercado de aplicaciones.
El debate entre la retención de usuarios y la adquisición de usuarios tiene muchas capas. El siguiente artículo tratará de desentrañar cada capa del debate.
Primero, dejemos de lado lo básico.
¿Qué es la retención? ¿Qué es la adquisición? Conceptos básicos
La retención de usuarios en el contexto de las aplicaciones móviles simplemente significa la práctica de retener a los usuarios que descargan una aplicación.
Las personas no siempre usan las aplicaciones que descargan o incluso las mantienen en su dispositivo durante mucho tiempo. La retención de usuarios implica el despliegue de tácticas y estrategias clave destinadas a mejorar la experiencia y el compromiso del usuario. Esto tiene un impacto directo en la reducción de la rotación de aplicaciones y en la disminución de la latencia general de los usuarios inactivos.
La adquisición de usuarios es la otra cara de la moneda. Es una práctica que busca atraer y crear nuevos usuarios de la aplicación.
En muchos sentidos, la adquisición de usuarios es similar a las técnicas típicas de marketing de aplicaciones móviles que buscan impulsar las descargas de aplicaciones a través de varios canales. Las tácticas involucradas en la adquisición de usuarios no están relacionadas de ninguna manera con ningún esfuerzo por aumentar la retención de usuarios. El objetivo es llegar al público objetivo y convertirlos en usuarios de la aplicación.
¿Es la retención-adquisición un juego de suma cero?
¿De qué se trata realmente el debate entre retención y adquisición? Pintemos un escenario para entender mejor esta pregunta.
Supongamos que pasas de WordPress a una aplicación para dispositivos Android e iOS. Como startup, estás corto de recursos. Puede utilizar los limitados recursos financieros y humanos que tiene para salir y comercializar su aplicación. Su objetivo en tal caso es obtener tantas descargas de aplicaciones como pueda y capturar una participación de mercado considerable.
Este es un camino que muchas startups siguen todo el tiempo. Sin embargo, esto deja una cosa poco clara: mejorar la aplicación en sí.
A medida que crezca su base de usuarios, también comenzará a recibir una tonelada de comentarios. También comenzará a ver muchos usuarios que entran y salen de su aplicación por una gran cantidad de razones. Naturalmente, le gustaría abordar estos problemas. Sin embargo, ya no tiene los recursos para trabajar en mejorar su aplicación.
Cuando hablamos de startups y pequeñas empresas, la retención-adquisición es de hecho un juego de suma cero. Las empresas tienen que elegir uno u otro a la hora de lanzar una aplicación al mercado. No es posible mejorar una aplicación y aumentar su número de descargas al mismo tiempo sin una importante inyección de capital.
¿Qué lado es mejor? En las siguientes secciones se aborda con gran detalle el debate sobre la retención y la adquisición.
El caso de la retención
¿Por qué retener en lugar de adquirir?
Para responder a esta pregunta, hay que recordar lo que implica un impulso típico para retener a los usuarios.
Una estrategia impulsada por la retención de usuarios se basa en la mejora constante. Las empresas no se esfuerzan por comercializar la aplicación a través de varios canales. El objetivo es mantener feliz y satisfecha a la bandada existente de usuarios de la aplicación.
La satisfacción es mejor que la curiosidad. Esta es la fuerza impulsora detrás de la retención de usuarios. Los usuarios satisfechos son mejores que los curiosos porque permanecerán con la aplicación durante más tiempo.
Hay números reales que respaldan el enfoque basado en la retención. Un estudio de HBR sostiene que un crecimiento del cinco por ciento en la retención de usuarios conduce a un crecimiento en las ganancias entre el 25 y el 95%. Incluso el límite inferior de la estimación de ganancias es lo suficientemente bueno como para que cualquiera se tome en serio la retención de usuarios.
¿El impulso de la retención significa que no hay crecimiento en las descargas de aplicaciones?
En una sección anterior se hace referencia al debate entre la retención y la adquisición como un juego de suma cero. Una estrategia de retención descarta la adquisición de usuarios cuando hablamos de startups de aplicaciones a pequeña escala.
Sin embargo, no descarta exactamente la descarga de nuevas aplicaciones.
¿Qué hacen los usuarios satisfechos? Es probable que una parte considerable de ellos recomiende la aplicación a sus amigos y familiares. Es probable que participen en programas de referencia. En estos casos, las aplicaciones se benefician de un fenómeno de boca en boca.
Por lo tanto, el enfoque en la retención no significa necesariamente una ausencia total de nuevos usuarios. Solo significa que las empresas eligen invertir sus recursos en mejorar la experiencia del usuario. El subproducto de este impulso conduce naturalmente a más descargas de aplicaciones.
El caso de la retención se basa en gran medida en su enfoque innato en la experiencia del usuario por encima de las descargas. Una startup puede manejar una base de usuarios más pequeña con facilidad y es la mejor ruta para el crecimiento sostenible.
En un mundo ideal, un enfoque basado en la retención tiene mucho sentido y debería ser la estrategia preferida de las startups y las pequeñas empresas.
¿Cuándo tiene más sentido centrarse en la adquisición?
En un mundo ideal, una estrategia impulsada por la retención tiene más sentido.
Sin embargo, no vivimos en un mundo ideal.
Para una nueva aplicación, mantener un alto nivel de retención de usuarios es literalmente un espejismo. Todos los especialistas en marketing de aplicaciones tienen una estadística para citar sobre la capacidad de atención de los usuarios en otoño. La realidad es un poco diferente. Los usuarios modernos tienen toda la atención del mundo para las cosas que les gusta hacer.
El crecimiento constante del tiempo dedicado a las aplicaciones es evidencia de lo mismo. Su atención a los nuevos servicios y aplicaciones es mucho menor ahora.
¿Qué significa esto básicamente? La retención de usuarios solo es posible si los usuarios están dispuestos a dedicar tiempo a una aplicación en particular. Las cifras recientes sobre la retención de usuarios no son un buen augurio para las empresas que apuestan por retener a sus usuarios.
Fuente de datos: Appsflyer
La continua caída de las tasas medias de retención de las aplicaciones móviles apunta a la dificultad de la tarea. Adoptar una estrategia basada en la retención suena bien a nivel teórico. La realidad de los números muestra claramente el problema de adoptar este enfoque.
Si las aplicaciones, en promedio, solo pueden mantener una tasa de retención del 8% un mes después de que se realiza una descarga, una estrategia basada en la retención es defectuosa.
La necesidad de un enfoque basado en adquisiciones proviene en gran medida del fracaso de los planes orientados a la retención. Con una retención del 8%, la única forma de mantener una aplicación es seguir añadiendo más personas a la base de usuarios.
La necesidad de adquisición en una estrategia basada en la retención
La percepción general de los profesionales del marketing cuando se trata de una estrategia basada en la retención es que la adquisición está completamente ausente. Esto es en gran medida cierto. Sin embargo, una aplicación solo puede retener a un conjunto determinado de usuarios si logra adquirirlos en primer lugar.
Por lo tanto, la adquisición de usuarios es una parte necesaria de toda estrategia de aplicación. Cada aplicación debe alcanzar una masa crítica de usuarios antes de que pueda contemplar la adopción de un enfoque basado en la retención. No hay forma de que una empresa pueda esperar tener éxito con 50-100 usuarios de aplicaciones. Debe haber un volumen de al menos 1000-2000 usuarios de aplicaciones antes de que las empresas puedan comenzar a trabajar únicamente en la experiencia del usuario.
Retención vs Adquisición: una comparación
La siguiente tabla destaca algunas de las diferencias clave entre una estrategia basada en la retención de usuarios y la adquisición.
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Factor |
Estrategia de adquisición de usuarios |
Estrategia de retención de usuarios |
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Conceptos básicos |
Implica el uso de recursos para adquirir nuevos usuarios y ampliar la base de usuarios en general. |
Implica una serie de prácticas que tienen como objetivo retener la base existente de usuarios |
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Tácticas y técnicas |
En su mayoría, implica técnicas de marketing de aplicaciones, como la optimización de la tienda de aplicaciones, las redes sociales y toda una gama de otras técnicas basadas en descargas |
Cubre cualquier práctica que haga que los usuarios vuelvan a una aplicación. Por lo general, cubre prácticas que mejoran la experiencia del usuario de la aplicación. También se utilizan otras técnicas como las notificaciones push y la mensajería dentro de la aplicación |
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Retorno de la inversión |
El costo de adquirir nuevos usuarios es muy alto en comparación con el costo de retenerlos |
Es más eficiente que adquirir nuevos usuarios |
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Desafíos |
El principal desafío es retener a los usuarios recién adquiridos durante un largo período de tiempo |
La tendencia global de la retención de aplicaciones está disminuyendo. Esto significa que confiar en la retención para impulsar una aplicación ya no es una estrategia segura |
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Sostenibilidad |
Ninguna empresa puede gastar cantidades infinitas de dinero en la adquisición de usuarios sin un plan para retenerlos. Esta no es una estrategia práctica desde una perspectiva a largo plazo |
Es una forma sostenible de hacer crecer a los usuarios de la aplicación. Sin embargo, alcanzar un alto nivel de tasa de retención de usuarios es muy difícil gracias a los grandes cambios globales en la otra dirección |
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Correlación |
Una mayor adquisición no significa necesariamente una mejor retención, a menos que la aplicación se base en la creación de un efecto de red. |
En general, las crecientes tasas de retención también aumentan las descargas porque los usuarios comienzan a recomendar la aplicación. Sin embargo, esta correlación tarda en despegar. |
Adquisición y retención: un enfoque equilibrado
En una sección anterior de este artículo se expone la naturaleza de suma cero del debate sobre la adquisición y la retención. Hay una manera de equilibrar las dos estrategias diferentes siempre que las empresas apliquen las tácticas correctas en el momento adecuado.
La adquisición de usuarios es lo primero. La primera orden del día para cualquier aplicación nueva en el mercado es llegar a una masa crítica de usuarios. El objetivo puede variar. Para algunas empresas, el objetivo puede ser de 1000 descargas. Para otras empresas puede ser de 10.000.
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¿Cómo decide una empresa su masa crítica de usuarios? La respuesta a esto radica en la cantidad de usuarios que una empresa puede mantener contentos. Retener a 10.000 usuarios es, naturalmente, más difícil que mantener a 1000. Por lo tanto, el número de usuarios que una empresa puede retener nos indica la masa crítica a la que debe dirigirse.
Después de alcanzar una masa crítica de usuarios, las empresas deben pasar a adoptar un enfoque de solo retención. La retención de usuarios consiste básicamente en realizar actualizaciones continuas de la aplicación para garantizar una experiencia de usuario de alta calidad y una alta retención. Esta base de usuarios crecerá gradualmente a medida que los usuarios existentes recomienden a más personas y fomenten el crecimiento orgánico de la aplicación.
Lo importante que debe recordar aquí es monetizar la creciente base de usuarios de manera efectiva. Esto es crucial para el éxito a largo plazo de su aplicación. Los brotes de ingresos que generas se pueden reciclar en canales de adquisición y, por lo tanto, crear un equilibrio cíclico.
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En conclusión
La adquisición y retención de usuarios son términos que se repiten comúnmente en el mundo de las aplicaciones móviles. Por lo general, las startups tienen que centrarse en cualquiera de los dos cuando comienzan su viaje de aplicaciones. Esto se debe generalmente a razones de viabilidad financiera.
Este artículo proporciona una visión completa sobre el debate entre la adquisición y la retención de usuarios. No hay un ganador claro entre los dos. La mejor manera de abordar este debate es equilibrar tanto la retención como la adquisición durante el período inicial del ciclo de vida de una aplicación. Esto es cierto para una aplicación de juegos, así como para una aplicación de Android e iOS para un sitio web de WooCommerce.
Un enfoque equilibrado en el que una empresa no quema sus recursos centrándose únicamente en la adquisición ni sigue persiguiendo el pastel de la «retención de usuarios» en el cielo.